Kérdések-válaszok marketingről az Apátsági Pincészetnél

Illés Tamással (Apátsági Pincészet - marketing- és kereskedelmi vezető) készítettünk interjút az Apátság borkínálatának tervezéséről, a marketing és az online-jelenlét lehetőségeiről, meg sok nem ilyen nagyon modernül hangzó fogalomról. Érdekességek, adatok, vélemény egy nagy pincészet mindennapi munkáját meghatározó szemléletről.

Mennyire előre tervezett a pincészet borcsaládja? Hogyan határozzátok meg, ki dönt, mi alapján?
A Pincészet 2000-től formálódó újjászületése során határozott elképzelés volt már a termékszerkezetünkről. Tudtuk, mely szőlőfajtákból milyen fajta borokat és házasításokat szeretnénk készíteni, ám ez utóbbi tekintetében elengedhetetlen a mindenkori finomítás, hiszen évjárat és évjárat mindig különbözik. A borok évről évre megjelennek a piacon, egyre inkább stabilizálva jelenlétüket és helyüket, a 8-10 bort magában foglaló jelenlegi kínálatunkat viszont nem tervezzük bővíteni hosszabb távon sem. Meg kell azonban hagyni, hogy kivételes évjáratok kivételes lehetőségeit mi is szeretnénk kihasználni kivételes borok készítéséhez.

Mennyire van fókuszált célcsoportja az Apátsági Pincészetnek?
A borok stílusa és a palackok megjelenése is mindenképp alkalmazkodik az Apátság szellemiségéhez és gazdag történetiségéhez, ugyanakkor teljes mértékben megfelel a mai piaci követelményeknek, ennélfogva nehezen behatárolható boraink igazi fogyasztói célcsoportja is. Más megközelítésben viszont nem is szeretnénk speciális fogyasztói csoportokat megszólítani, mert azzal épp a fogyasztói bázist szegmentálnánk vagy kurtítanánk. A cél, hogy mindenki megtalálja a kínálatunkból a neki tetszőt ... kortól, nemtől, ízléstől függetlenül.

Hogyan látjátok, mennyire ért a mai ember a borokhoz? Hogyan próbáltok ezen javítani?
A második kérdésben benne van az elsőre adott válasz, a helyzet azonban talán mégsem ennyire elkeserítő. Az utóbbi években egyre többen mutatkoznak, akik őszinte figyelemmel kísérik a borkészítés és a borkereskedelem történéseit, már nem divatból, sokkal inkább a nedű szeretetéért fogyasztják azt, kultúrát keresnek (és találnak) benne. Közel nem vagyunk még ott, mint sok külföldi bortermelő országban, ahol túlzás nélkül is az alapműveltség egy része érteni fogyasztói szinten a borhoz, de a magyar lakosság is ebbe az irányba halad, csak rövidebb-hosszabb idő kérdése a megoldás. Részünkről a fogyasztók nevelése fontos: tehetjük ezt saját látogatóink esetében a Pincészetben, borfesztiválokon, borvacsorákon és egyéb fórumokon egyaránt.

Mennyi az export és a hazai eladások aránya?
Az export jelen pillanatban kb. 20-25% aránnyal bír a teljes értékesítésben, vagyis boraink csaknem 80%-a itthon talál gazdára, a kizárólagos értékesítési joggal rendelkező kereskedőnk, a Bortársaság viszont a teljes éves mennyiség felét adja el, azaz közvetlen helyi értékesítéssel a mennyiség jó ötödét tudjuk fogyasztóhoz juttatni.

A Bortársaságon kívül van-e saját marketingje a Pincészetnek külföldön és itthon?
Hogyne. Kiadványaink, honlapunk és hírleveleink, kulturális rendezvényeink és ezek hirdetése, hazai és külföldi megjelenéseink mind saját erőfeszítéseink eredménye, ami fontos is, hiszen a Bortársasággal hol karöltve, hol egymás munkáját erősítve kell haladnunk előre.

Cél az, hogy idehaza minél több bort tudjatok értékesíteni?
Mindenképp elsőrendű cél, hogy idehaza minél több bort tudjunk eladni és főleg a magyar bor térnyerésével szorítsuk vissza a külföldiét. A hazai piac azonban telítettnek látszik, lényegében a piaci részesedések megtartásán és esetleges javításán dolgoznak az egyes borászatok, mi is. Számokra lefordítva: jelenleg kb. 250.000 palackot készítünk, ami pár éven belül - a legutolsó telepítéseink termőre fordulásával - 300.000 palackos éves mennyiségre fut fel. Magyarországi értékesítésünk éves szinten kb. 180.000 palack, a fennmaradó résznek külföldi piacokon kell helyet találnunk.

Hozzátok nagyon sokan járnak küldföldről, mennyire látogatják ők a Pincészetet és mennyire tudják vinni a pannonhalmi bor jó hírnevét külföldre?
A Pannonhalmi Főapátság történelmi-építészeti-kulturális háttere és többek között világörökségi címe is nagyban hozzájárul a Pincészet látogatottságához. Kétségtelen, hogy boraink e "csomag" szerves részét képezik, amit szeretnénk minél több turista számára megismertetni. Hiszem azt, hogy a szájpropagandának nagy ereje van a marketing területén, ezért különösen nagy hangsúlyt fektetünk külföldi vendégek fogadására (pl. kiadványaink és honlapunk folyamatos aktualizálással elérhető angol és német nyelven egyaránt, kóstolóval egybekötött borászati programjainkat magyar mellett angol, német és francia nyelven is végezzük).

Mit mondanál egy berlini, vagy egy londoni 30 évesnek, miért igyon magyar bort?
Elmondta ezt már helyettem a Wall Street Journal is. :-)

Mit tartotok fontosnak a közösségi bormarketig során? Milyen országos marketingstartégiát képzelnétek ti el üdvözítőnek? Mi lenne abban a kitűzött fő irány?
A kályhától induljunk: (újra) meg kell ismertetnünk a világgal, hogy LÉTEZIK MAGYAR BOR! Hogy kell tennünk ezt: történelmi hátterét, egyedi adottságainkat (talaj, klíma, fajták tekintetében egyaránt), technológiai felkészültségünket, de mindenekelőtt a BOROK MINŐSÉGÉT kell kommunikálnunk! Milyen forrásból tehetjük ezt: a borászok által literenként befizetett díj marketing-célokra elkülönített hányadát kell uniós pályázatokkal kiegészítve nagyon ésszerűen felhasználni, a pénz feletti diszponálást és a közösségi bormarketing építésének tevékenységeit pedig a magyar borászati ágazat érdekeit képviselő szervezetek és egyesületek szakmailag elismert független delegáltjainak és megbízottjainak hatáskörébe kell sorolni (létezett nem is olyan rég valami hasonló Magyarországon ... nem volt jó érzés tehetetlenül végignézni, ahogy működését magasabb szinteken ellehetetlenítették!)

Mennyire működhet szerintetek az alulról szerveződött összefogás a hazai borászatok között? Fontos lenne egyáltalán, vagy majd úgyis létrejönnek maguktól tömörülések?
A borászati ágazat jó példát szolgálatathat arra, miképp lehet egymás segítésével az egyéni pozíciókat javítani, hiszen egymással nem ütköző érdekekkel bíró borászatok összefogása különösen gyümölcsöző lehet. Eddig ilyen szerveződések inkább csak területi szinten voltak megfigyelhetők Magyarországon, működésük idő és pénz hiányában nemigen volt hatékony. Van azonban kifejezetten szép példa is: a kedvencem a Tokaj Reneszánsz!

Mennyire fontos számotokra az on-line jelenlét?
A leggyorsabb, legegyszerűbb, legszemléletesebb, legmodernebb és ráfordítás szempontjából a legracionálisabb marketing-eszköznek tartom, emiatt szeretnénk a jövőben is nagy hangsúlyt fektetni fejlesztésére.

Mennyire használjátok a közösségi oldalakat (facebook, iwiw, twitter), hogy több embert elérjetek, több hírt adjatok magatokról?
Nagy jövőt (vagy már jelent?) jósolok neki (elsősorban Facebook), eddig azonban sajnos nem volt rá kapacitás, így az e területben rejlő lehetőségeket még nem tudtuk kihasználni.

Mennyire figyelitek a borral foglalkozó hazai online-médiumokat? Az ott elhangzottak mennyire hatnak rátok?
Van néhány portál, amit előszeretettel "lapozunk", mert úgy gondoljuk, az ott leírtak hitelesen vázolják fel a történéseket, állandóan frissített anyaggal dolgoznak és széles körben tájékoztatnak. Figyelembe kell venni azonban, hogy az online-média az egyik legkevésbé ellenőrizhető sajtóforma, hiszen az információáramlás dimenziója hihetetlen nagy, "mindenki fóruma" lévén pedig gyakran válik játszótérré is, ennek ellenére azért nem gondolom, hogy egy pincészet hírnevét negatív vagy pozitív irányban igen komoly mértékben befolyásolná, ezért mindig kellő objektivitással kell - szerintem termelőnek és fogyasztónak egyaránt - az e felületeken leírtakhoz viszonyulni.